Comment concilier une relation client équilibrée et un objectif de ROI ?

Depuis plusieurs années, avec l'apparition de nouveaux canaux, le téléphone d'abord, le web et plus récemment le SMS, le Marketing Direct subit une profonde mutation.
La multiplication des canaux de communication, d'abord perçue comme une opportunité de contacts plus fréquents avec le client, et la différentiation des offres inhérente à la mise en place de stratégies de Relation Client, ont généré chez le consommateur une plus grande sensibilité à la pression marketing. L'entreprise doit donc aujourd'hui relever un défi de taille : contacter ses clients plus modérément tout en étant plus efficace.
Ceci explique le succès actuel des solutions de gestion de campagnes, qui permettent de mettre en place un ensemble de règles de contact, pour contrôler la pression et tenir compte des préférences exprimées par les consommateurs.
Pour autant, si ces outils permettent une gestion sophistiquée des campagnes, le mode d'élaboration d'un plan de campagnes MD a finalement peu évolué. En effet, les campagnes sont ciblées l'une après l'autre, avec des segments ou des scores, dans le cadre du budget annuel.
Or la prise en compte d'éléments qui interagissent sur l'ensemble des campagnes augmente la difficulté de maximiser le retour sur investissement du plan.
Le ciblage de chaque campagne a un impact direct sur le résultat final et cibler les campagnes les unes après les autres ou adopter une vision globale du plan conduisent à des résultats qui peuvent être très différents pour un même budget.
L'amélioration de la Relation Client implique donc le passage d'une vision unidimensionnelle - la campagne - à une vision multidimensionnelle transversale - le plan de campagnes. Techniquement, cela revient à traiter globalement les ciblages et contraintes de l'ensemble du plan en appliquant une couche d'optimisation mathématique.
Les techniques d 'optimisation, aujourd'hui encore peu diffusées dans le domaine marketing, permettent pourtant de maximiser le CA, le nombre de retours ou la rentabilité d'un plan de campagnes. Et ce en respectant toutes les contraintes du marketer, pression marketing par client ou segment, délai entre deux sollicitations, budget annuel ou par campagne, volumes disponibles par canal etc.
L'optimisation mathématique d'un plan de campagnes garantit donc à la fois un ROI maximum et, pour chaque client, la bonne offre, par le canal qui lui convient le mieux, au bon moment.
C'est pourquoi, de même que les techniques de scoring, héritées de l'étude des phénomènes de défaillance, ont bouleversé l'approche du ciblage, gageons que les solutions d'optimisation formeront la prochaine génération d'outils marketing pour concevoir les plans de campagnes MD.

Source : relationclient.net