Et si demain l’avenir de la pub se jouait à la TV ?

Point de vue iconoclaste ? Pas si sûr.
Nous savons tous aujourd’hui que la croissance du marché publicitaire est tirée par internet. Et que la principale raison avancée pour expliquer ce succès, réside dans la faculté de ce media à pouvoir tracker les données clients comme nul autre pareil.

Mais imaginez une TV qui puisse coupler la puissance d’un media de masse avec la précision chirurgicale des outils de mesure issus du web. Autrement dit, imaginez un media capable d’adresser les masses en mode « push » tout en délivrant un message ciblé au spectateur près. Pas très "permission marketing" me diriez-vous mais terriblement efficace!

Ce « rêve » toutes les agences marketing l’ont déjà imaginé réalité depuis l’apparition de décodeurs (câble et satellite) qui peuvent facilement embarquer des logiciels de mesure de l’activité télévisuelle.
Certes, mais le fait nouveau est que la TNT (gratuite) et l’IPTV accélèrent l’équipement des foyers en décodeurs et que ces deux technologies sont en passent de permettre au marché publicitaire télévisuel interactif d’atteindre une taille critique. Ainsi, deux actualités de ce mois nous permettent de nous éclairer sur les enjeux en présence :

Canoe Venture, réunion des 6 plus grands opérateurs américains du câble, (selon l’OFCOM 68% des foyers sont équipés du câble aux USA) annonce la mise en place au premier trimestre 2009 d’une « TV Warehouse » de 500 terabytes qui permettra le stockage d’une année de données statistiques provenant de 57 millions de décodeurs. Avec ce dispositif, Canoe Venture va pouvoir, dans un avenir proche, devenir une regie publicitaire électronique capable de placer des spots publicitaires ciblés en fonction de données clients multiples et aussi diverses que sa localisation géographique, sa consommation de programmes TV par genre, ou encore son rythme de travail.

Avec ce projet, Canoe Venture cherche ni pus ni moins à concurrencer un nouvel entrant : Google ! dont le service Google Ads s’enrichit de nouvelles fonctionnalités au sein de Google TV Ads.
Ce service, uniquement disponible au USA et en phase beta, permet aux annonceurs de coupler campagne web et campagne TV en mettant aux enchères les « cases » publicitaires du bouquet satellite de son partenaire Echostar (dont le flux TV transite donc, encore une fois, par un décodeur) Comment ca fonctionne : Les annonceurs misent sur ces cases de programmation renseignées en fonction du jour, de l’heure, du programme donné, mais aussi en fonction de critères d’audience géographiques ou sociologiques. En retour, Google permet de mesurer l’audience d’une pub à l’image près (soit à 1/25 s près)! et ainsi d’identifier par exemple les éventuels moments de « décrochages ».

Voilà donc deux projets américains en passent de révolutionner le marché publicitaire de la TV en y introduisant les instruments de mesure issus du web et ce grâce à la pénétration de la TV par décodeur. Si l’on veut bien considérer que le temps passé devant la TV ne cesse d’augmenter aux USA comme ailleurs, nul doute que le marché publicitaire de la TV a (encore) de beaux jours devant lui.