Les propriétaires d'un téléphone portable ne se contentent plus d'ouvrir les réclames reçues sur leur téléphone : ils y répondent.
Près de soixante millions d'abonnés mobiles américains ont vu une publicité sur leur mobile dans les trente derniers jours, annonce Nielsen Mobile dans son rapport annuel dédié à ce nouveau support pour les annonceurs. Mais la grande nouveauté n'est pas là. Ce qu'il faut retenir, c'est que plus de la moitié de ces utilisateurs - vingt-huit millions - aurait répondu à l'une de ces annonces. Ce, principalement par SMS, mode de réponse privilégié par près d'un tiers d'entre eux. Un résultat qui semble étonnant quand on sait que le système n'est pas toujours très bien accueilli par des propriétaires de mobiles qui ne souhaitent pas être sollicités également sur ce support. "L'attitude vis-à-vis des opérateurs et des marques qui envoient des messages non sollicités est plutôt méfiante", s'étonne Julien Veillon, directeur marketing mobile pour l'agence de publicité BETC Euro RSCG interrogé par L'Atelier. Au contraire, la réception de publicités en provenance de marques sélectionnées par le propriétaire du mobile est beaucoup plus acceptée.
Le consommateur doit être acteur
"Le mobile est un média de service, de relation clientèle", ajoute-t-il. "Le danger serait de le considérer comme un média de masse. Au contraire, il est un média tactique, qui doit laisser l'utilisateur configurer l'offre de services publicitaires qu'il souhaite recevoir et ne pas lui imposer". Les marques sont ainsi de plus en plus nombreuses à proposer d'envoyer à leurs clients des offres privilégiées (promotions, jeux concours, etc.), notamment par SMS. BETC a ainsi lancé pour Air France la campagne promotionnelle Airmob : sous forme de jeu, elle propose aux internautes qui se sont inscrits sur le site de la compagnie aérienne de recevoir par texto des indications pour se rendre dans un endroit secret où se fera un tirage un sort leur permettant de gagner un voyage. Et il semblerait que cela marche : selon Nielsen, près de 15 % des internautes interrogés s'annoncent tout à fait disposés à recevoir de la publicité sur leur combiné si celle-ci correspond à leurs intérêts.
Publicité géolocalisée
Et ils sont plus de 20 % à s'attendre à voir le système se généraliser. Quelque soit le support utilisé - SMS, MMS, application Java ou vidéo -, le mot d'ordre reste donc le choix. Aux annonceurs d'inventer les moyens de séduire leur public. Parmi ceux sélectionnés, la publicité géolocalisée, qui profite de la multiplication des systèmes de GPS mobiles, s'annonce également très prometteuse, estime ainsi Julien Veillon, "si, là encore, le service correspond à une demande de l'utilisateur de recevoir des informations sur un type de boutiques ou de produits en particulier". "Si le consommateur a le choix, la publicité géolocalisée est un service très intéressant. S'il ne l'a pas, c'est de l'intrusion", conclut-il. A noter : dans le détail, les premiers adeptes de la publicité sur mobile sont les jeunes entre treize et dix-sept ans. Selon Nielsen, ils représentent près de la moitié des utilisateurs ayant reçu et consulté une réclame depuis leur téléphone.
Mathilde Cristiani
L'Atelier de la BNP
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